新媒体运营完整工作流程简述

一、账号定位

1.功能定位

让新媒体为企业实现何种功能?线上销售功能?线上服务功能?还是其他?

2.产品定位

需要借助新媒体为企业哪几款产品做线上推广?

3.形象定位

企业以何种形象出现在互联网?新媒体名称是什么?语言风格是什么?

4.任务定位

	用户运营	产品运营	内容运营	活动运营	渠道运营	关键人运营	社群运营	数据化运营
拉新			√
激活				√
留存	√
转化				√
推荐		√

5.未来运营人

懂产品和市场、寻找朝阳行业、懂用户、懂商业趋势、个人IP打造

把自己当产品运营，技能封装成产品，运营产品变现。

1.定位差异化，给自己定标签

独特性：被市场接收的差异化的，自己的观点特色角度

相关性：别人在意的可圈粉的而不是曲高和寡的

一致性：标签与人们感知到的你的形象内在口碑一致。

2.建立自己的内容矩阵和分发矩阵，低成本引流，刺激别人记住你

3.埋钩子留存，朋友圈打造和社群运营实现

4.先免费后打造mvp产品收费

5.构建产品矩阵，提升用户生命周期

二、用户调研

1.用户画像

用户标签=固定属性+用户路径+用户场景

1.1固定属性，即用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化，包括:用户年龄、性别、职业、地区、学历等。

1.2用户路径，即用户的互联网浏览喜好，包括:打开频率较高的聊天软件、常用的搜索网站、购物喜好平台等。

1.3用户场景，即用户在某特定场合或特定时间的动作。如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等场景内，用户如何学习、如何娱乐等。

1.4在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征

2.用户分层

借助RFM模型设计管理层级。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。

注意:在使用RMF模型时，运营者不能生搬硬套，而是需要结合企业实际情况设计用户体系。

划分出不同的用户级别后，新媒体运营者需要进行精细化用户运营，尤其是将重点精力投入在优质用户上。

三、同行拆解

1.最终目的

1.1研究案例，总结起步方法

1.2分析案例，梳理整体思路

1.3复盘案例避免运营漏洞

1.4拆解案例，打磨细节工作

2.拆解方法

2.1时间轴解析法

指的是找到案例所属新媒体账号的历史内容，按照从时间顺序整理账号发展轨迹，并画出时间轴图。

2.2里程碑解析法

指的是挖掘并记录案例的里程碑事件或里程碑活动(如阅读量突然增长、评论数突然增多)，随后分析案例背后的关键动作。里程碑拆解法与时间轴拆解法的最大区别在于“关键环节”。时间轴拆解法记录的是案例整体发展路径，而里程碑拆解法研究的是案例核心发展环节。

2.3跨平台解析法

新媒体运营平台众多，因此运营者在进行案例拆解时，可以尝试进行跨平台分析--研究同一时间点，该案例在微博、微信公众号、官方网站、今日头条等各平台的内容及活动，找到其多平台运营的规律。

2.4效果数据解析法

案例的客观运营效果需要借助数据进行拆解。新媒体运营的后台数据通常只有运营团队自己可以看到，其他人只能看到外在的效果数据，如阅读量、点赞数百度指数、微指数等。因此在分析他人的运营案例时，主要是对其外在的效果数据进行统计与分析。

2.5同类对比解析法

同类对比拆解法，指的是在分析案例时进行同行业或同领域账号比对，拆解其细分化定位或差异化运营手法。

2.6三方观点解析法

受制于分析者本身的工作经验、生活阅历等因素，独立的分析者很难将案例全局完整分析与拆解。因此在拆解案例时，也可以分析第三方观点，得到不同的观察视角与解读。

2.7复盘代入解析法

内行看门道，外行看热闹。运营者在拆解新媒体案例时，可以尝试把自己代入情境，对案例进行复盘，一方面思考案例每一步的推进思路，另一方面总结案例可能的漏洞，从而综合提升案例拆解效果。

四、用户运营

拉新

1.种子用户

定义：容忍度高的意见领袖，积累期长，超出预期的对其好。

获取方式：社交媒体邀请、创始团队分享转发、竞品挖墙脚、干货资源引诱、知识问答营销、线下推广、众筹平台

2.关键人

定义：忠实用户或明星员工

对待方式：邀请试用探店、关键人分享会、关键人在朋友圈分享送给自己的粉丝

2.1挖掘关键人-会做内容、能圈粉、能带货（非公司账号的达人、粉丝数中偏上，原创内容占比高、粉丝互动强的，好友圈3000人以上的、有见解有身份的人，自己也要做关键人去认识其他关键人）

2.2建立连接-价值交换，匹配对方诉求。节日礼品、促成体验。

2.3用好关键人-请他们发海报朋友圈，海报做成跟他们相关的，文案也要写好。出图文报道发在自己的媒体，一般用非标品。让其分享的也有脸面。按分销提成。

3.利用积分区分普通用户，分层赋予不同的服务或精神奖励和物质奖励。

4.留存：引导用户投入时间

5.召回：抓人眼球和高价值内容的提醒信息

五、产品运营

5.1验证阶段：用最小的代价来验证产品的可行性。

5.2启动阶段:产品优化，口碑传播互联网产品的启动阶段指的是产品完成最初版本开发并上线的过程。启动阶段，需要产品运营者重点完成两件事:

第一，产品优化。上线的产品一般不会百分之百完美，因此产品运营者必须全面接触用户，收集用户反馈并发至开发者处，随后尽快做出调整。

第二，口碑传播。由于启动阶段的产品处于“不完美”时期，如果在此时进行大规模推广，很容易导致用户大量流失。因此，该阶段需要运营者在没有推广的情况下设计传播环节，引导用户自发推荐给好友。

5.3增长阶段:事件策划，渠道发力

经过启动阶段的验证与优化后，产品开始正式推广，进入增长阶段。增长阶段需要运营者想方设法获取新用户--一方面围绕产品策划相关事件，进一步提升产品知名度，提升人气;另一方面在多渠道发力，扩大产品的用户基数。增长阶段的“事件策划”，指的是运营者围绕产品策划相关事件，引起媒体和消费者关注，以求提高产品的知名度。

5.4稳定阶段:促进活跃，提高留存

上述增长阶段的重点工作是“拉新”

，而稳定阶段的重点工作变成了“促活、留存”

5.5进入衰落阶段，运营者不能无动于衷，而是需要采用积极的手段，减少损失。如果在现有的产品基础上还可以进行开发与调整，那么可以尝试做产品转型，迎合网民的新需求。

但如果原有的产品形态已经无法继续开发，转型无从下手，则需要开发另一款产品，将现有产品的用户引导到新产品或新平台上。

产品导流可以采用5种方式。

第一，发消息。运营者可以借助站内信、邮件、短信等形式，直接邀请用户点击进入新产品或新产品下载页面。

第二，做活动。运营者可以用“一起穿越”“我们搬家啦”等趣味活动形式，鼓励用户参加活动开启新产品。

第三，发福利。运营者可以在新平台或新产品上设计“诱饵”，如现金红包、课程资料、物质奖励等，引导用户使用新产品。

第四，做内容。每个产品都有可挖掘的内容，如产品理念、开发历程、创业者故事等。利用图文或视频的形式，运营者可以坦诚地告诉用户目前的产品情况，用内容打动用户，实现导流。

第五，做排名。对于严重依赖百度、淘宝等搜索引擎流量的产品，其用户主要通过搜索关键词并点击的方式进入。因此可以先开发好新产品并做好搜索引擎优化，随着新产品排名提升，用户逐渐迁移

1.做高频使用产品，提高使用频率

2.产品的价值和服务是留存核心

3.让用户低成本愿意一直用（时间+效率+惊喜）

4.提高离开成本，给隐形资产（积分、社区、荣誉）

5.提高迁移成本（积累数据资产、收藏、标注、个人思考等）

6.再营销召回

不要高频迭代产品而要积极运营，产品坚持小而美不要太复杂

第一版只做主路径功能，但别忽略细节体验

用KANO模型，找到提升核心付费用户满意度功能，基本需求-期望需求-兴奋需求-无差异需求-不做反向需求

不要轻易改变用户画像，如果变，不如重新做一个产品

卖点+产品体验解决刚需点

鼓励使用免费功能，引导付费

反馈收集：

系统分析，设置用户跟踪代码，后台自动分析

被动收集，公布客服邮箱、设计用户反馈页面、放置客服按钮等

主动收集，发起用户访谈、发起“挑刺”活动等

六、内容运营

内容定位-设计-传播

1.产品与品牌相关的（产品故事、创始人故事、团队故事、新品上线、产品特卖、大事迹、口碑、押韵宣传语）

2.行业相关的（行业新鲜事）

3.受众喜欢看的生活方式类的文章

4.热点：快速跟进、深度

5.专题：受众喜欢的专题

6.噱头：扫码下载资料、领取免费报名门票、领取红包、领取优惠券

分发矩阵：优质大渠道>优质小渠道>低质大渠道>低质小渠道

1.了解渠道特点，入驻政策、扶持政策、推送政策等，寻找合适的渠道

渠道质量：内容生命周期、如何导流、粉丝互动、用户沉淀、渠道划重点、备注等，给渠道分ABC三级

2.关注垂直行业内容社区：目标群体在哪里

3.先做优先级高效果好的渠道、发现潜力内容平台、文末留下钩子让用户能找到自己沉淀在私域

4.内容做SEO关键词和外链

1.内容运营者必须进行选题规划，策划出下一阶段的主要内容形式、内容选题等，并填入《选题规划表》，作为下一阶段的内容运营总纲。

2.做内容策划，实际上就是解决以下重要问题：

·本次内容的目的是什么？推广新品、宣传品牌、还是其他？

·内容投放渠道在哪里？微信公众号、微博、知乎、还是其他？

·该渠道的用户是谁？大学生、职场人、还是其他？

·内容制作周期是多久？内容传播周期预计多久？

·内容主题如何设计？

·内容风格如何设计？等等。

3.内容策划完成后，运营者需要思考对应的形式。用户总是对新鲜的、有创意的形式更感兴趣，如果某个账号的内容形式一成不变，用户的活跃度会逐渐降低。

因此每一次发文章或者做海报之前，运营者需要思考，这次内容：

·可以写成一个故事么？

·可以写成一篇趣味新闻么？

·可以做成一张长图么？

·可以做成一个小问答么？等等。

4.内容形式敲定后，运营者需要进行素材搜集与整理。素材主要包括内部素材和行业素材两种类别。

内部素材包括企业产品图、产品理念、活动流程、过往照片、过往数据等;行业素材包括行业数据、行业新闻、网民舆论、近期热点等。将两大类素材尽可能多地搜集并分门别类地整理，这一环节基本完成

此外，运营者需要养成“随手记录素材”的习惯，完善自己的素材库。

(5)内容编辑

内容编辑实际上就是常规意义上的“写文章”“做海报”等，属于内容运营的执行工作。

(6)内容优化

内容编辑工作完成后不能马上发布，而是需要进行测试、反馈及优化。如果转化率低或反馈不好，需要进行内容优化与调整。常见的测试与反馈方式包括文章预览直接转到粉丝群，

·报名网址分享在朋友圈，

.微博发布设置为“好友圈”;

·内容海报仅部分人可见;等等。

(7)内容传播

内容运营，并非发完微信文章或发了微博就万事大吉，而是需要继续推广与传播，以期获得更好的内容效果。特别是对于粉丝较少的账号，仅为数不多的人可以看到其推送的内容，传播效果有限。因此，运营者需要设计传播模式及便于传播的内容，引导粉丝将内容转发到朋友圈、微信群或更多渠道。

(1)渠道用户画像

不同的新媒体渠道用户不同，其需求自然也不相同。因此，运营者需要先分析渠道用户并进行用户画像，然后根据用户画像创作该渠道专属的新媒体内容。

(2)用户场景拆解

研究用户画像后，运营者需要继续了解用户在尚未使用企业产品时的主要场景并按步骤拆解场景，以流程图或工作表的形式进行记录。

(3)用户痛点挖掘

运营者可以根据以上场景拆解，寻找用户痛点，即:挖掘用户操作不方便、不喜欢的环节。

(4)解决方案描述

针对用户的痛点，运营者需要用企业产品进行匹配，看企业产品分别能够解决用户的哪个痛点、如何解决。

(5)内容细节打磨

通过以上步骤，运营者可以提炼出符合用户痛点的解决方案，这是“走心的新媒体内容”的核心。围绕核心，运营者开始打磨细节，如设计海报、撰写软文、拍摄视频等。

1.专业渠道

2.线下渠道

3.意见领袖

4.广告平台：朋友圈、微博、抖音、快速、线下广告牌、电视广告

长内容：

(1)简明介绍

目前网民对新媒体内容的耐心在逐步下降，更多人喜欢在打开文章或网页后能够第一时间知道这篇文章或网页讲的是什么、与自己有什么关系。因此，运营者在设计转化页面时，首先需要在开头用最简练的语言讲明本文或本页的意图.

(2)场景设计

开头的简明介绍通常都只是企业官方语言的提炼。但是为了打动用户，必须引入适当场景。

(3)具体参数

对具体参数的描述也是高转化页面的必备要素。不过，不同行业或不同产品其参数框架会有不同。

(4)产生信任

企业对自家产品或账号的描述难免会“王婆卖瓜自卖自夸”此时需要在转化页中放入其他用户的好评或晒单，加强用户的信任感。

(5)付费刺激

简单的“请立即付费”“付费请点击此按钮”等语言出现在转化页，用户很有可能不会点击。在引导用户付费的过程中，需要增加“刺激点”，给用户付费的理由。

为了提升用户付费率，通常需要新媒体运营者设计不止一个理由，如“买即“仅限100个”“11月10日前有效”“有效期3天”“五折特价”等。赠”

(6)放心售后

除了对付费本身的相关描述，高转化页面通常还包含“放心售后”要素，给用户吃一颗定心丸，减少用户的后顾之忧。

“放心售后”根据产品性质而不同:课程转化页面需要留下客服微信并保证畅通;服装转化页面需要强调物流与快递打包等细节;外卖转化页面则需要进行外卖速度与食品新鲜度的承诺，等等。

常见的摘要设计方法包括7种。

(1)补充法标题字数有限，可以借助摘要部分进行内容补充，通过“标题+内容”的形式，阐述文章概要。

(2)解释法

运营者可以撰写“自问自答”形式的标题与摘要。在标题部分提出问题，利用摘要部分作出回答。

(3)提问法与“解释法”相反，运营者可以在摘要部分提出问题，引导读者点击文章并寻找答案。

(4)概括法

直接提炼正文核心，在摘要部分用精炼的语言概括正文内容

(5)直白法

在摘要写出需要用户完成的动作，防止部分用户不愿意点击文章，导致内容转化效果变差。

常见的摘要设计方法包括7种。

(6)刺激法

摘要部分可以写出略带“挑衅”的文字“本文过如“本文太烧脑，请谨慎打开”于感人，请备好纸巾”等，激发用户的兴趣，提高点击率。

(7)引用法

运营者可以把名人名言、古诗词、励志金句等引用至摘要，吸引用户主动点击。

七、活动运营

1.免费加广告

2.开源卖部署服务

活动运营，指的是围绕企业目标而系统地开展一项或一系列活动，其中完整地包括阶段计划、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发酵及效果评估等全部过程。

活动5要素

活动目的：1-2个目的

活动节奏（造势期、预热期、正式期、尾声期）造势期主要开始前1个月透露活动亮点、预热器开始前3-5天曝光活动亮点和利益点，正式期主要做转化，尾声期包装活动亮点做公关

噱头和利益点：活动主题软硬兼施，吸引眼球的由头+用户能享受到的好处+爆款图（+引爆点）

玩法：让用户参与活动后获取利益或转发（+引爆点）

资源整合：不同资源强强合作互换（+引爆点）

引爆点=利益点+种子用户+海报+话术（以下都有工具实现）

用好社交裂变和关键人营销，尤其是微信生态

社群裂变：强制用户分享后截图获取福利

任务榜裂变：拉多少人得礼品、砍一刀、抽奖

小程序裂变：拼团、助力、抽奖、复活、测试等

个人号裂变：沉甸用户到个人号

八、渠道运营

1.导航站/内容站/seo/aos/私域社群/自媒体内容引流/热点+口碑

2.买量/BI

3.引爆点 =热点+关键词+成为内容生产素材+强产品力

九、社群运营

推送有用有趣的内容

1.拥有志同道合的人群

拥有志同道合的人群是成立社群的前提。只有拥有足够多具有相同喜好、价值观的人，才能以相似的目标聚集成一个群体，继而发展为社群。

2.相同的组织架构

组织架构就是社群内由不同的社群成员和社群规则组成的社群框架，包括社群发起人、运营人员、管理人员、普通成员、组织人员、入群规则、奖惩制度等是保证社群健康持续运营的重要因素。由于发展进程、规模、人数等的差异，不同社群的组织架构可能略有不同，如社群成立之初，它可能只有发起人、管理人员，运营人员、组织人员、社群规则等都需要后期进行补充。

3.有价值的内容输出

社群价值的输出是社群持续发展的重要手段。在进行社群运营时，可以通过邀请嘉宾、引导社群成员进行分享和交流、开展社群活动等方式来向社群成员输出有价值的内容，以保持社群的活跃度，提升社群成员的社群归属感，帮助社群成员成长，促进社群的发展。

4.建立高质量的子社群

目前，新媒体运营获取流量的成本越来越高，部分企业花费了大量资金引流其运营效果却并不可观。而社群由大量喜好、价值观相同的社群成员组成，其运营成本相对较低，可以通过社群成员的口碑传播为社群带来更多用户。当社群发展到一定程度时，就可以从社群中挑选出管理人才，在他们的带领下创建子社群通过复制已有社群的运营模式来进行社群的裂变，最终扩大社群的规模。子社群的数量、质量，也在一定程度上影响着社群的发展。